文
观潮新消费，作者
沃特尔，编辑
杜仲
03年，是卫龙成为“辣条第一股”后的第一个完整年，也是国内零食行业动荡与机遇并存的一年。
渠道、供应链、消费需求的多重变化，持续倒推着“新消费”的打法升级，传统商超渠道在连环冲击下增长逐渐乏力，高端化与性价比的趋势共存，最终在03年将量贩零食推向风口。
03年9月1日，万辰生物旗下四大品牌合并为“好想来”；个月后，零食很忙与赵一鸣零食宣布战略合并；又过了天后，零食很忙创始人晏周公布了全年超00亿元的营收数据，以及冲击万店的集团目标。依靠风口的推力和规模化优势，量贩零食正加速瓜分传统商超让出的线下客流。
而在马云提出“三个回归”后，一系列的人事变迁与业务调整，都暗示着新一轮电商大战的导火索已经点燃，从淘宝、京东、拼多多，再到抖音、快手、小红书，电商平台不想成为性价比时代被砍掉的中间商，反而要在零售行业的变革中重新掌控话语权。
在供给与需求的动态平衡中，依靠真金白银的营销投入所催生出的新消费品牌们却难以从“网红”走向“长红”。正如《一位女性新消费创业者的艰难求生》中所言，“说来也是可笑，资本还要自己投一个火葬场，来火化过去年自己投出的这几万个‘新消费品牌’。”
童年回忆、营销大师、辣条一哥、国民零食、国货潮品……当消费者的注意力被层出不穷的新品所吸引，当流量红利成为平台的武器，当品牌的获客成本持续攀升，叠满buff的卫龙美味，交出了怎样的答卷？
01百亿目标，梦幻泡影3月1日，卫龙美味公布03年业绩，营收48.7亿元，同比增长5.%；净利润8.8亿元，同比增长.9%。
卫龙表示，在新兴渠道收入增长、产品平均售价提升、原材料价格下降以及成本管理等，对业绩产生了积极影响，整体毛利率47.68%，较上年增加5.38个百分点。
财报中提到，卫龙董事会基于整体经营向好，建议派发03年末期股息及上市一周年特别股息，再加上此前的03年中期股息，共计约5.17亿元，约为净利润的60%。此外，为庆祝公司上市一周年，董事会还建议派发特别股息每股0.11元，共计约.59亿元，约为净利润的30%。
综合全年，卫龙的总派息比率约为90%，合计约7.76亿元。
营收、净利双双回升，叠加大手笔的派息政策，“辣条第一股”自信满满，仿佛重回00年。
在那一年的合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平透露，年营收达49.09亿元，比年收入35亿元同比增幅超四成，00年卫龙的营收目标为7亿元，到0年冲击亿营收。
然而，0年与03年财报中的数据显示，卫龙年的营收为33.85亿元，直到03年都要在四舍五入后才实现49亿元的营收，计划完成百亿营收的0年，卫龙的营收甚至同比下跌。
而卫龙的净利润增长也不体现在.9%的夸张数字上，03年，卫龙经调整净利润9.7亿元，同比增长6.3%，经调整净利润率从上年同期19.7%微增至19.9%。
产品平均售价提升、原材料价格下降，卫龙财报中提及的两点确实是亮点，但被微增的营收数据所掩盖。
卫龙的主营产品分三类，调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他，其中调味面制品即最为消费者所熟知的辣条。
03年，卫龙的调味面制品收入5.49亿元、销量1.44万吨，同比分别下降6.5%和17.4%。同时，三类产品的合计销量下降.1吨，但总营收同比实现了增长。
原因很明显，就是涨价。
03年，卫龙调味面制品销售单价同比上涨13.3%至0.5元/kg，销量下滑；蔬菜制品销售单价同比下降4.8%至9.6元/kg，销量增长；豆制品及其他销售单价同比增长6.1%至38.4元/kg，销量下滑。
卫龙似乎站在一个难以自控的天平上，只要涨价，销量就下滑。
0年，卫龙在第一季度内连续两次上调单价，也引发了销量的下降。调味面制品销售单价上调19.87%，销量就同比下降.1%，较01年减少了4.3万吨。
销量下滑的影响之一，是产品结构的调整。年至03年，卫龙调味面制品的销量占比由83.0%下降到61.8%，蔬菜制品的占比则由11.56%上升到35.5%，从单核品牌成长为双核品牌。
由于蔬菜制品的单价更高，按照收入计算的结构变化更为明显。03年，卫龙调味面制品的收入占比下降为5.3%，蔬菜制品的收入占比提升到43.5%，各自占据半壁江山。
蔬菜制品是卫龙近年精心培育的业务板块，主要产品包括风吹海带、小魔女，以及魔芋爽等。
当然，情商高的说法是产品结构持续优化，找到第二曲线；情商低的说法是主营产品增长乏力，价升量减。
摆脱了对于辣条的依赖，才发现那并不是一种负担。毕竟建立在全部品类增长基础上的优化才是企业的目标，拳头产品的销量下降，打不出有力的组合拳。
销量下滑的影响之二，是产能利用率的流失。03年，卫龙调味面制品的产能利用率降低至48.3%，下降了约9个百分点；豆制品及其他的产能利用率也降低至65.6%，下降了约15个百分点。
（来源：卫龙财报）
1月9日，胡润研究院携手环球发布《03环球首发·胡润中国食品行业百强榜》，榜单显示，03年中国食品行业百强榜上榜企业总价值为8万亿元，比去年下降1%，其中，有57家企业价值比去年下降，卫龙价值下降比例最大，达55%。
胡润百富董事长兼首席调研官胡润指出卫龙价值下降的原因，“其产品销售‘价升量减’，增长乏力。”
3月日，发布财报的第二天，卫龙美味开盘即下跌，全天报收5.68港元，跌.07%，总市值.55亿港元，相比于上市即巅峰的35.58亿港元，市值蒸发百亿。
0辣条鼻祖，营销大师年8月5日，始发于郑州的次列车停靠在漯河站台，刘卫平走下列车，结束了短暂的漂泊之旅。
漂泊的起点是湖南平江，这是刘卫平的老家，也是辣条的发源地。
年特大洪水改变了很多人的命运，造成直接经济损失.9亿，受灾面积达到00亿平方米，湖南省正是其中全国受灾最严重的四省之一。
平江有一道传统小吃，由清咸丰年间百岁老人何维丰首创，因起源于平江县长寿街，既叫平江酱干，又叫长寿酱干。方寸大小、铜钱厚薄、乌黑油亮、芳香四溢的豆腐干，将传统卤制与烘烤工艺融会贯通，成为平江长久以来的风味特产与民生产业。
洪灾无情，用以制作酱干的主要原材料黄豆没了收成，价格暴涨。酱干作坊的手艺人另辟蹊径，以面粉作为原材料，用面筋完成了对豆干的替代，辣条就此诞生。
不过，湖南山区并非小麦主产地，当酱干产业链从源头上向小麦偏移，自然引动产地的转换。
年，刘卫平加入了离湘赴豫的大潮，离乡富裕的齿轮开始转动。
他一路向北，离开有雨的季节。辗转几个城镇，但都不太满意。在一幅地图上，刘卫平的手指沿着交通主干线划过，在郑州与漯河之间摇摆。据他后来回忆，“之所以最终选择漯河，是听说那边食品企业非常多，特别是有个双汇。大家都知道，双汇火腿肠做得非常好，我也要去那里。”
漯河地处伏牛山东麓平原与淮北平原交错地带，沙河、澧河在此交汇，是中国地形上第二第三阶梯的接合部位，农作物品种多、产量高，且是我国中部重要的交通枢纽，水运、公路、铁路多式联运齐备，聚集了双汇、卫龙、旺旺、统一等知名食品企业的生产基地。
来到漯河后，刘卫平办起小作坊，做起了“走街串巷”的生意。
如中国食品产业分析师朱丹蓬所言，辣条行业本身门槛不高，卫龙能够成为辣条界老大，创始人刘卫平的经营理念功不可没。
年，刘卫平在漯河铁东开发区开了一家叫“平平”的食品加工厂；年，“卫龙”商标注册，中国辣条行业的第一个品牌诞生；年9月，刘卫平的工厂迁入漯河市民营工业园，并注册为漯河市平平食品有限责任公司。
摒弃小作坊模式，实现正规化生产，开启名牌化时代，都体现出刘卫平领先于同行的经营理念。
平平，二字取自创始人兄弟的名字，哥哥刘卫平、弟弟刘福平；而卫龙的来源，则是刘卫平的卫与成龙的龙。
这是“追星”的典范，也是最好的宣传。
年至年，卫龙食品旗下平平食品第二个工厂开始建设投产，卫龙大面筋、小面筋等初代爆品相继问世。
按照刘卫平的说法，卫龙的市场延展是漯河－郑州－河南－全国。从小作坊到正式注册的企业，再从区域型企业发展为全国性企业，卫龙的绝招是出圈。
卫龙曾尝试过常规营销打法，邀请赵薇、杨幂等明星作为代言人，也曾借热门综艺推出“奔跑吧，辣条”活动，但这些都不是后来消费者记忆中的卫龙。
卫龙的出圈始于年，苹果发布会当天，卫龙模仿iPhone7的广告设计“发布”了Hotstrip7.0，一举抢下苹果风头喜提当天热搜。
Hotstrip7.0发布次月，卫龙官微发布了一组图片，卫龙在秋糖会上的展位中，将旗下产品陈列在玻璃展示柜内，装修风格与陈列方式复刻苹果直营店，再度登上热搜。
（卫龙“果味”
